Йонас родился и вырос в фермерской общине в Эфиопии. Он переехал в Европу после получения университетской стипендии. После окончания учебы он провел следующие 17 лет в Лондоне, работая в инвестиционных банках. В 2014 году он наткнулся на teff в магазинах здоровой пищи в Лондоне, но был озадачен, обнаружив, что teff на полках привезен не из родной Эфиопии, а из США, где он выращивается в коммерческих целях. Вспомнив свое детство и то, как тяжело трудились фермеры, Йонас решил начать бизнес по продаже эфиопских продуктов питания на мировом рынке.
В 2016 году он уволился с работы в Credit Suisse и переехал в Эфиопию, чтобы вывести Лавграсс – Тефф также известен как Уильямс Лавграсс – с нуля.
Он получил землю на окраине Аддис-Абебы для строительства фабрики. Однако, когда строительство близилось к завершению, политические беспорядки в стране заставили Йонаса вернуться в Великобританию. Он решил сохранить набранный темп, передав производство на аутсорсинг контрактным производителям в Европе, хотя сырье по-прежнему поступало из Эфиопии. Когда политическая ситуация стабилизировалась, Йонас вернулся и установил оборудование на территории, и производство началось в ноябре 2021 года.
Йонас говорит, что производство в Эфиопии намного дешевле, чем в Великобритании, особенно с точки зрения затрат на электроэнергию и рабочую силу. Лавграсс получает сырье непосредственно от фермеров, с которыми у него долгосрочные соглашения о поставках.
Большая часть продуктов теперь производится в Эфиопии, хотя макароны по-прежнему обрабатываются в Великобритании. Lovegrass, в которой в настоящее время работают 50 человек, ожидает получения сертификата BRC по безопасности пищевых продуктов, и Yonas планирует перенести всю свою переработку в Эфиопию в ближайшие два года.
Крупнейшим рынком сбыта Lovegrass является Великобритания, за ней следуют Ирландия, Швеция, Германия и Франция. Поскольку Эфиопия не имеет большой репутации в экспорте фирменных продуктов питания, Йонас считает, что компания должна превзойти ожидания европейцев в отношении качества, бренда и упаковки. Компания также начала продажи в Эфиопии. Йонас считает, что там есть большой потенциал для роста, чтобы предлагать тот же продукт по конкурентоспособной цене.
Хотя Лавграсс полностью самофинансируется, он хочет привлечь внешних инвесторов, расширить масштабы и выйти на новые рынки, такие как США и Ближний Восток.